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品牌恋爱读心术|《恋爱读心术》电子版

来源:转正总结 发布时间:2019-06-19 点击:

  妞的心,海底针   这一期开始前,   先分享一个小故事。   男:今天晚上咱们吃什么?   女:随便。
  男:吃火锅吧。
  女:不行,我大姨妈来了。
  男:那咱们吃川菜?
  女: 我说了大姨妈来了,不能吃辣……
  男:那咱吃海鲜去?
  女:都说了大姨妈来了。
  男:那你说吃什么?
  女:随便。
  男:那咱现在到底干什么?
  女:都行。
  男:看电影怎么样?好久没看电影了。
  女:大姨妈来了,难受不想看。
  男:那打保龄球,运动运动?
  女:你觉得我这样能运动么?
  男:那找个咖啡店坐坐,喝点东西。
  女:我只能喝热水,去那有什么意思。
  男:那你说干什么?
  女:都行。
  男:那咱干脆回家好了。
  女:看你。
  男:坐公车吧!我送你。
  女:我都这样了。
  男:那打计程车。
  女:这么近的路不划算。
  男:那走路好了,散散步。
  女:空着肚子散哪门子步去?
  男:那你到底想怎么着啊?
  女:看你。
  男:那就先吃饭。
  女:随便。
  男:吃什么?
  女:都行 。
  你可能觉得这女的无理取闹,但这就是我们真实的网购消费者缩影,男人根本没有读懂这个妞的心。因为女孩想说的重点是“我大姨妈来了,你关心我一下吧!”而男人烦的是“你到底想干吗!”
  这期主要讲一个观点:要想拥有至爱品牌,首先,请读懂亲的心。
  举个近期的简单案例:南慕家族在7月的调研中发现,数据上升很快的是“笔记本散热器、凉席、风扇、雨衣等”。这些数据很容易读出消费者的心——
  “亲们热!”
  于是让他们感觉凉爽的手机壳,会不会好卖呢?南慕小记立刻联合品牌商推出了“冰”系列iPad保护套。迎合夏季的冰凉外壳,冰纹理且极其薄,一系列产品同步推出,不到一个礼拜,销售量已经突破3000件,并以每天10%左右的速度在飙升。
  我擦!原来这就读心了?!老湿(老师),我节操碎了一地呀!你这不是忽悠我呢么?读心是多高深紧致神秘惊奇激动憧憬诱惑及高端大气国际化的词啊!就这么简单?
  对!就这么简单,因为电商瞬息万变,一点点的需求,有可能就变为极大的商机。除了南慕家族,我们看看同样奇迹发家的新秀,在同一时刻,他们都读到了这层需求。
  百草味联合聚划算的夏季凉爽活动——夏不为利。
  新农哥的农哥冰果节 —— 提出阶段性营销概念“怕上火,磕冰果!”
  姿美堂创造销售奇迹的京东618,也是以凉爽的风格进行促销,效果显著。
  读懂第一步,还要读懂第二步
  电商有如泡妞,你有洞察,能读心,应对快,就会有新商机。
  消费者想要什么,你就给他什么?这只是第一步。
  就好比恋爱,一对情侣在逛街,女孩穿高跟鞋累了,A男说,坚持下宝贝,再往前走几百米就有个肯德基,冰淇淋买一送一,咱俩进去凉快凉快。
  后来,他们吵了一下午。
  另外一对,女孩穿高跟鞋累了,B男二话不说把她拉近了最近的一个高档餐厅,点了两杯昂贵的冰饮,然后去旁边买了一双耐克的运动鞋,给女孩换上,又预订了酒店足疗。
  后来,他们搞了一整天。
  这就是解决需求和创造需求的不同。读心,读得多深入一层,解决方案多给一点,亲不爱你,绝不可能!
  南慕家族在2011年发现,原本"Smart Cover"只是单片面盖,难以满足消费者的要求,于是最早就联合生产方配套了一个组合,单片面盖和单片后壳的组合,产品推出2个月,天猫店铺每月销售30000件以上,淘宝综合排名第一。
  但是,今年5月,南慕家族发现这个爆款的生命周期不断下滑,销量很少了。原因是各种山寨和仿造品,疯狂地打起了价格战。消费者对这个产品的审美疲劳,兴趣骤减。通过读心,南慕小记想出了一个绝妙的点子:Mix & Match,撞色混搭!
  把壳和盖进行不同风味的混搭撞色,然后销售。销量再次回升。一个陈旧的老产品,重新焕发了新颜。
  南慕家族立刻推出“玩转经典”的玩色法则,帮助消费者通过撞色指南,挑选自己喜爱的产品组合。随你而选,随色而变。单色保护壳和盖成了消费者DIY的小玩意,甚至拉高了客单价。因为很多消费者一买就是多个颜色,回家搭着配不同的衣服上街。甚至Smart Cover的老用户也购买新的单色壳,用来激活这个老壳。一度成为一个像“回力鞋、老二八自行车一样的老玩意、新潮品。”
  “旧元素,新组合”产生了魔力,搞定了消费者的视觉疲劳。
  很多店在把亲的时候,觉得转化率不高,跳失率太高,问为什么?
  答案很简单,就是你还是没有读懂消费者的心。
  比如用户搜“夏季薄牛仔裤”进入宝贝页,然后你页面里讲的都是材质怎么硬朗、多么有型之类的,打动不了她的。你读读她的心,就知道,她想要一款轻薄透气的、吸汗的、不紧的、防晒的、搭T恤好看的、国外明星夏天都穿出街的、材质能够贴身的甚至像婴儿肌肤一样亲肤的牛仔裤。你在宝贝页把这些都给她,她能不爱么?
  读心之前,一定要先读人群
  有的时候,数据的变化背后,是洞察得不够。
  姿美堂在投放新钻展之后,突然发现转化率大幅降低。读心之后,姿美堂发现,是人群发生了变化。在此之前,姿美堂主要针对胶原蛋白这个人群做定向投放,也就是说,这些人对胶原蛋白一定是有了解的,她们是抱着货比三家的心态来的。所以姿美堂页面里一直讲的“全网销售第一,我用口碑为自己代言,听听59万会员怎么说!”都是很有效的,所以转化率一直是行业翘楚。   而新钻展投放之后,姿美堂发现吸引了很多对胶原感兴趣但不是很了解的人。她们原本是要买化妆品的,而对口服性的美容产品是持保留意见的。
  那么“货比三家”的详情页,已经满足不了她们了。她们需要看到的是:
  1.你的功效是什么?跟化妆品相比,你好在哪?
  2.你到底安全不安全,如何证明你是很安全的?毕竟是第一次,口服的话,总还是怕怕的。
  3.低门槛的体验价格,我对口服胶原蛋白不了解,上来就给我推几百块的套餐,你吹得再好我也不买啊!
  在已经使用胶原蛋白的人群中,对比是一个很好的读心术。但是,如果面对从来没有使用过口服胶原蛋白的人群,对比的用处就大打折扣了!
  所以,我们常说,你想要读心,首先你得弄清楚读谁的心?
  文艺姑娘要诗意。摇滚小果要湿意。性感大蜜要湿衣。
  好姑娘们,需要一个坏坏的男人。
  不同的人群,喜好、需求、视觉倾向、照片偏好都不一样。
  做宝贝描述之前,你得先把雷达打开,要不,再怎么做也都是瞎做。
  比如,聚划算的人图便宜,你给他讲概念有用么?
  我看过一个聚划算转化很低的页面描述,整篇都在讲品牌概念,完全没有任何促销的东西。图和设计做得贼漂亮,我都准备抄袭了,结果就是不卖货,归根结底就是对人群的分析不对。上聚划算,就得把产品的超值感觉表现出来。急促的感觉,占了大便宜的感觉,这些才能提升转化率。
  又如,全店客单价最高的单品,你做的描述跟便宜产品一样,卖得动么?
  网购消费者其实大多数比较理性,因为网购就是理性的一种购物方式。同样一个店卖的女包,如果一个包比另外一个包价格高出3~4倍,它们面对的人群能一样吗?它们的描述页怎么可能一样?
  比如这个包,单价398元,在整店199元的价格区间下,算很高的了。
  那么,你需要告诉他贵的理由。那就是,一般国外鳄鱼皮纹的包包,是奢侈品中顶级的,是最贵的。而我们这款以牛皮压鳄鱼纹的方式,将成本降低,还能保持真鳄鱼纹包的质感和高贵气质。所以,它虽然贵,但是却为你节省了90000元人民币。这样,消费者就能感受到“超值感”。
  所以,面对不同的人群,你要说的话,要表述的都不应该一样。这就是国人常说的,“见人说人话,见鬼说鬼话。”我们先读她的人群,再读她的心!
  最需要读心的工种就是客服
  客服,你在看到旺旺的时候,是不是就已经能读出她的喜好了?
  我做客服卖包的时候,一直是销售冠军。因为我很善于透过资料读出她们想要的。
  比如,遇到上海的客户,我重点强调这个包包在海外有什么明星用过,什么海外杂志出现过。比如遇到二线城市的客户,往往喜欢比较实用的。年纪大一点的客户,不希望太扎眼的东西。而学生,却超级喜欢个性扎眼的东西。在接入一个客户的时候,她的年龄、城市信息、星座等其实是能看到的,于是你要开始读她的心。
  所谓金牌销售,其实不是在卖货,而是帮助消费者做选择,你先要读懂它,然后再按需推送。
  我在做客服时,很多人喜欢这个信封包。他们普遍都有一个问题:这个包到底有多大,能装多少东西,会不会鼓?
  于是,详情页就需要更新,解决消费者的这些顾虑。
  于是,页面做了一个GIF动画,把很多很多的小玩意装到包包里,看它装满东西后的样子。
  此外,在页面中还增加了一块大信封包又挺又大的秘密。通过解剖大信封包的内在,告诉消费者内置的“回弹面料”才是装东西不鼓的秘密。
  通过客服的读心,不断地去更新详情页,慢慢地去完善,去解决消费者需求。
  后来,我在接客时遇到一个上海的老师,问这个信封包有多大。
  因为之前不少人嫌这个大信封包有点大,所以客户描述往往说这个包没有看起来大。而我却选择说 ——这个包刚好能放进去,而且不会鼓鼓囊囊的。这句话打动了这个老师,她后来成为一个老客。
  下一期,我将会把读心术中,最重要的关联,单独拿出来讲一下。目前在电商,关联销售90%做的都一个样。这其实是一个很大的突破口。敬请期待。
  (微博:@妙创意苏然)

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