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快销玄机系列之五汽车如此快销 紧销眉头想玄机打一生肖

来源:拓展训练心得 发布时间:2019-06-19 点击:

  如果在高级轿车群里,奔驰只有档次没有别的,那就像捷达只有轿车代步的价值而没有其他   价值一样。所以奔驰注定不能再像卖奢侈品一样去卖车了。
  标准化曾经也是快销化方式
  对汽车的不同理解,也决定了汽车的不同快销化方式。
  汽车发明之初,只是一个价格高昂且不实用的科技概念。老福特对汽车有一个朴素的概念,那就是比马车更快的家庭型交通工具,所以他第一个引进大规模的生产线,大大降低了汽车的生产成本,使得占美国人口最多的中产阶级老百姓都买得起“黑T车”。
  这种标准化生产就是当时的快销化方式。可以说那时的老福特,比现在的乔布斯更红。
  随着中产阶级的收入不断提高,福特车的生产技术不断成熟,汽车的售价也越来越便宜,汽车渐渐进入了个性化需求,人们开始厌倦黑T车。
  有人把这些变化告诉了老福特,福特固执地说:“无论人们什么样的需求,我只生产黑T车。”
  的确,在固有的成功经验里,老福特很难迈出崭新的一步。他不是没有看到个性化的需求,而是无法改变自己的现状。老福特也曾说:如果人们有个性化的需求,不喜欢黑色,可以自己刷其他颜色的油漆嘛!这是老福特针对个性化需求所能做的调整方案。
  分化就是快销化
  通用正是抓住汽车需求的个性化这一历史时机,一举超越了福特。
  福特的时代,汽车的行业本质是交通工具;而在通用时代,汽车的行业本质变成了身份与个性。
  于是,汽车由只有一款黑T车,变换成各式各样的汽车,涌现出别克、雪弗兰、欧宝、凯迪拉克等许多汽车品牌,而且每一品牌下还有着形形色色的款式。汽车已经不是代步工具了,而是更像穿在我们身上的衣服,证明着我们的身份,彰显着我们的品位。
  而福特车仍然在交通功能上努力,在汽车的动能上下功夫,通用则选择在汽车的悬挂系统上不断发力,提高汽车的舒适性与灵活性——汽车不是在旷野中运行的,而是在城市化的街道上运行,汽车的灵活性更重要。
  通用的这些努力,更迎合当时美国的老百姓。“分而治之”的策略,使得通用抢占了更多的市场份额。就如同服装,若想卖得更多,就得更加分流才行。
  通用的这种策略正是自己的快销化方式——对当时汽车行业本质的理解更恰当,也超越了当时的福特。
  历史总是以相似的方式在上演。
  我们看看中国的汽车市场,捷达一度一直是中国汽车的销量冠军,为什么?
  因为捷达所造的是一辆简陋的标准的汽车而已。那时的中国人都还没有汽车,对汽车的愿望都是很朴素的基本功能需求,而捷达的产能决定了其可以以更低的价格大搞汽车的普及化。所以多年里,捷达一直遥遥领先,保持销量冠军。
  捷达的这个做派,很像美国早期的黑T车。
  通用不愧有过对付福特的经验,他们发现中国的汽车普及化进程里,最核心的是家庭使用,所以他们围绕家轿的概念造车,提高汽车的配饰、安全措施、电子元件、天窗、倒车雷达等等,让轿车更适用于家庭。
  而现在我们看到,满街形形色色的车款,就更进一级,汽车不但满足了基本的交通需要,满足了家轿的概念,很明显,中国的汽车已经进入到了个性化需要的时代。
  奔驰也发骚!
  一直强调高级商务轿车定位的奔驰,也开始“精神分裂”了。
  奔驰不再固守高级轿车的定位,而是生产出许多不同款式的奔驰轿车,档次也划分了许多种,低配置的跟普通轿车的价位相差不多。奔驰甚至还开发了带有越野功能的轿车,一扫其稳重形象,让我们觉得奔驰有些“为老不尊”。
  奔驰的这种行为,让定位派思维的人很失落。因为奔驰叛离了定位派所经常列举的经典案例。
  奔驰这样做的目的是什么呢?
  是要抓住个性化需要带来的市场机会,这样才能卖出更多车,而不是从一辆车里捞回足够多的利润。
  当然,顶级的奔驰车依然像奢侈品一样销售,但像奢侈品一样卖车,已经不是奔驰的目标了。奔驰车必须走快销化之路,才能不至于被时代抛弃。而奔驰认准的快销化之路,就是不再固守档次定位,而扩散为个性化需要。
  如果说交通功能是汽车的最基础功能,那么汽车的档次如今也成了汽车的基础需要。
  换句话说,高级轿车只是个基本属性,并不是奔驰所独有。当只有少部分人买得起奔驰时,奔驰的档次是有价值的;当有许多人都买得起奔驰时,奔驰的档次价值已经退为背景性因素了。高档的轿车太多了,你买一辆法拉利或路虎,不但解决了档次的问题,还解决了个性的需要。如果在高级轿车群里,奔驰只有档次没有别的,就像捷达只有轿车代步的价值而没有其他价值一样。
  所以奔驰的高级轿车的定位,跟这个时代汽车的行业本质是不符的。
  人们的很奇怪,特别对于有心理附加值的商品,人们既然希望与人群保持一致,用以求得安全感,同时又不满足于一致,希望超越人群一点,用以体现自己的杰出。
  逃出“高级轿车”的定位之后,奔驰重新对汽车行业本质有了一个更新的理解——那就是个性化。因此,现在的奔驰品牌只是一个上的品牌背书,而不是定位。如果奔驰固守高级轿车的定位,那么奔驰将像福特车一样错失新的市场。奔驰的个性化“分野”,本质是快销化,是要卖出更多车子,而不是谋取单品的更高毛利。
  变化的起点
  可见,同样是快销化,在不同时期对商品行业本质的不同理解,决定了不同的方式和不同的做法。
  上述的汽车品牌,他们在抢夺市场份额的过程中有意无意地用了快销化的。但是,商品快销化并不是局限于市场竞争的策略,它还是一种着眼点更高的思考方式。因为,它解决的不是市场竞争问题,而是某商品整个行业的问题。
  例如白家电当下面临的主要问题就不是市场竞争问题,而是整个行业的问题,你即便把所有的对手都打败,也无法面对产能过剩的困境。这种情况下首先要思考的是行业问题,而不是竞争问题。

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